格力董明珠：掌握核心竞争力就能面对经济调整

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◎江苏南京人，毕业于安徽芜湖干部教育学院统计学专业、中国社会科学院经济学系研究生班、中欧国际工商学院EMBA。现任珠海格力电器股份有限公司副董事长、总裁。先后荣获“全国五一劳动奖章”、“全国杰出创业女性”、“全国三八红旗手”、“世界十大最具影响力的华裔女企业家”、“全球商界女强人50强”等称号。




　　说起董明珠，人们自然而然会想到她独创的“格力营销模式”，

　　这位销售起家的商界女强人，被尊称为“中国营销女皇”，

　　但董明珠关注的不仅仅是销售业绩，她还看重别的东西，

　　比如，品质和技术——董明珠认为，拥有这两样，格力电器不怕经济调整，

　　比如，社会责任——董明珠认为，企业发展的各个层面，都和社会息息相关，

　　比如，国家利益——董明珠认为，中国企业要走出去，要对得起国家形象……

　　⊙本报记者 朱国栋 特约记者 王启广

　　7月18日下午，珠三角大地骄阳似火，在毒辣辣的阳光下，连草儿都枯萎了。

　　珠三角的许多企业家心情好不起来——不是因为天气，而是经济形势——次贷危机造成国外需求减少、人民币升值、油价上涨、劳动力成本增加，每一条都是对珠三角出口导向型企业一记重拳。

　　尽管这些不利因素早在一两年前就已酝酿，但不约而同地选择在2008年爆发。造成的恶果显而易见——无论是广东还是浙江，都出现了企业利润增长和出口增长速度快速下滑，数以万计的中小企业停工半停工。

　　面对如此严峻的经济形势，格力电器总裁董明珠却气定神闲：这位举止打扮优雅大方、但举手投足都能看出硬气的女企业家，她有理由镇定自如——尽管这些不利因素对家电行业影响很大，国内许多家电巨头利润下滑甚至出现巨额亏损，但格力电器的日子却过得很好：继2007年销售收入达到380.41亿元,同比增长44.33%,净利润12.70亿元,比上年增长83.56%后，2008年一季度，格力电器的净利润增长又达100％以上。

　　董明珠获得的成功让许多企业家和职业经理人艳羡不已。出生在南京的董明珠在她34岁时加入格力电器，从未做过销售工作的她，却在营销岗位上做得如鱼得水，董明珠刚加盟时，格力电器只是一家产值上亿元的家电小厂，但如今，格力电器已连续3年拿下世界空调销售冠军。董明珠也伴随着格力电器一路成长，她作为明星业务员一路升迁至总经理、总裁，并获得价值1亿多元的股权激励。

　　格力电器为什么能取得成功？董明珠认为原因很简单，那就是掌握核心竞争力。而核心竞争力的四要素就是销售、技术、管理和服务。董明珠在许多场合始终强调一句话：做企业不需要搞太多的政府公关、也不需要太多的国家资金支持、不需要借助媒体，通过炒作来扩大影响力，也不需要通过大量广告，把自己包装成名牌。只要把产品质量和技术研发做好了，销售科学，服务真诚，企业的竞争力自然而然就上去了。

　　“现在有人说目前的经济形势很严峻，我觉得夸张了，其实企业只要掌握核心竞争力，就能面对经济调整。”董明珠底气十足地告诉记者。

　　

　　34岁的金牌业务员

　　董明珠出生在江苏南京，这座位于江南、靠近苏杭，但凭着六朝古都的遗韵而从来不乏阳刚气的城市，似乎成了董明珠日后的性格写照。

　　和那个年代的女孩子一样，董明珠也是一个天真的女孩子，她想当兵——因为这个职业需要保护别人，觉得特别崇高和伟大。但女孩子当兵始终不是一件容易事，没有当成兵，董明珠后来选择考学，进入安徽芜湖干部学校学习，毕业后，回到家乡，进入南京一家化工研究所做技术工作，一直到1990年。

　　当年，董明珠南下广东，加入格力电器。创造格力电器奇迹的“黄金搭档”——董明珠和朱江洪，也在那一年相遇。董明珠的人生命运从此改变，同时，她也将成就格力电器的辉煌。

　　这一年，格力电器当时的掌门人朱江洪47岁，是这个“无名”小工厂的头。他于1991年接手格力电器前身——珠海海利空调器厂，并于1992年，正式将海利空调改为格力电器。彼时的格力电器只是一个小厂，产能只有2万台左右，而当时的空调企业有几百家，格力电器在其中毫不起眼。

　　1992年秋天，加盟格力电器没有多久，董明珠被派往安徽负责淮南和淮北市场，在别人眼中，当时的淮南、淮北是中部经济落后地区，这个地区的空调销售潜力不被看好，作为格力电器老总，朱江洪当时也并没将这个区域作为作为战略重点。

　　但就在这个贫瘠市场里，董明珠硬是做出了1600万的销售额，占公司当时的销售额的1/8。

　　这样的业绩让朱江洪十分惊讶：与安徽市场迥然不同的是江苏市场，作为中国最为富庶的地区，格力空调只拿下了300万的销售额，不及安徽两淮地区的零头。

　　董明珠由此进入朱江洪的视野，在考察华东市场的时候，朱江洪点名要董明珠陪同考察。

　　1992年冬天，朱江洪调董明珠负责江苏市场，董明珠一到江苏，效果就立竿见影。1994年，一场销售大战终于让董明珠的销售天赋淋漓尽致。

　　1994年夏天是空调厂商最不愿意看到的凉夏，到了5月份，作为“四大火炉”之一的南京，天气比往年要凉快不少，许多空调厂家乱了阵脚，由于产品季节性强，5月到9月是空调销售黄金时间，如果天气不变热，将使厂家的产品销不出去，造成库存积压。

　　空调厂家纷纷祭出降价的大旗，广东一家大牌家电企业率先对其中一款产品降价20%，其他厂家纷纷跟进，董明珠没有盲目跟随其他厂家的降价行为，在调查市场之后，毅然决定顶住降价压力。将暂时销不出去的产品分流到经销商那里。

　　最终，市场证明董明珠是对的。5月过后，天气开始热起来，空调价格未调整的格力电器赚得盆满钵满，经销商也乐开了花。

　　董明珠一战定乾坤，为格力赢得了江苏市场，也为自己赢得了晋升空间，不久，她被调往总部，后升任为格力电器营销部长。

　　从此，董明珠开始在格力电器扮演重要角色，一路升迁至副总经理、总经理、总裁。

　　

　　走出去要对得起国家形象

　　无论是彩电、空调、冰箱、洗衣机还是微波炉、燃气具，中国是当之无愧的世界第一大家电大国。许多产品的销量占世界30％－50％的市场份额。

　　在这种背景下，家电企业走出去成为必然命题。尽管成功案例很多，但失败的也不少，TCL集团收购汤姆逊公司的业务，就是其中的不幸案例。

　　对于海外扩张，董明珠始终坚持稳扎稳打的战略，决不盲目冒进，“一挥手投几十个亿也可以，格力电器有实力做到，但冤大头的买卖我们不会做。”董明珠这样强调。

　　2007年，在格力电器的年报中，海外销售收入达78.18亿元，同比增长48.69％，增长速度超过了整体销售收入的44.33%，即便如此，董明珠给格力电器的2008年海外销售任务定的指标还是和国内市场一样：增长25％。

　　除了销售外，格力电器在海外的生产布局也正在逐步展开。4月18日，格力电器对外宣布,经过一年多精心筹备,格力空调越南生产基地的厂房建设、生产设备安装调试及人员培训工作已基本完成,第一台在越南生产的“格力”牌空调于4月中旬正式下线。越南基地也是格力继在南美巴西、南亚巴基斯坦建厂之后,在海外建立的第三个空调生产基地。

　　董明珠称,格力电器对“走出去”一直坚持“先有市场、后有工厂”的国际化战略,根据国际市场的需要在合适的地区建立基地。

　　除了不盲目冒进外，董明珠的另外一个原则是走中高端路线。董明珠认为，中国企业家有必要改变世人认为的“中国是世界廉价商品制造基地”的成见。“中国企业走出去，就代表着国家形象，我们格力电器要对得起国家形象。”董明珠反复强调国家利益、国家形象。

　　与一些中国企业依靠低价走市场的做法不同,格力空调在国际化的过程中,一直坚持自主品牌出口为主的发展战略和高品质产品、优质服务的市场定位。

　　据董明珠介绍,目前“格力”牌空调已经出口到世界80多个国家和地区,在巴西、俄罗斯等多个国家,“格力”是当地的第二大空调品牌。而在巴西，因为价格较高，格力空调已成为当地身份象征，需要一定收入的人群才消费得起。

　　董明珠表示,格力商用空调的出口两三年之前就已经开始,目前产品出口地区已经遍及西班牙、美国等几十个国家,南非2010年世界杯的场馆也用了格力商用空调。“格力对商用空调市场也是志在必得。”董明珠认为，这块市场潜力很大。

　　和很多企业出口到国外的产品利润微薄不同的是，据董明珠介绍，格力的巴西工厂，毛利率有30％以上。

　　为了更好地推广格力品牌,格力正在海外复制其国内成功的专卖店模式。据介绍,目前格力全球的专卖店数量已经突破1万家。董明珠表示,格力的专卖店不仅已经开到了发展中国家,也开到了发达国家,这项工作还在稳步进行之中。

　　

　　只要具备核心竞争力，

　　就能面对经济调整

　　2008年7月，中国最热的经济话题无疑是美国次贷危机、人民币升值、从紧的货币政策等大背景下，中国经济到底会受多大冲击。

　　当同样的命题抛给董明珠时，她的回答是：企业只要具备核心竞争力，就不怕经济调整。

　　在董明珠看来，核心竞争力来自销售、技术、管理和服务，而最为核心的又是优质的产品和先进的技术。

　　“格力电器对科研经费从来不设比例限制，可以说是只要在格力能承受范围内、对格力发展有利，多少科研经费我们都愿意拿出来。”对于科研经费，董明珠从不吝啬。正因为这种大方，让格力电器拿到了1500多个专利技术、300多个发明专利。

　　之所以如此强调核心技术，和格力的一次经历有关。2001年格力进入多联机领域，按照当时中国企业的惯常做法，走捷径到国外买技术，但被对方一口回绝，他的理由是：这个技术是目前世界上最领先的，我怎么可能卖给你呢？格力从此明白，单靠引进，最多只能买到二线技术，而永远不可能领先世界潮流。

　　正因为较高的科研投入，格力电器在海外市场上才有话语权。高精度空调领域对技术研发要求很高，但格力在这个领域做得同样有声有色。

　　近年，格力电器拿到了印度电信基站定制得商用空调大单，这笔价值2000万美元的订单，是中国空调史上最大的单笔订单。

　　董明珠认为，格力能在竞争中脱颖而出,正是得益于格力技术人员针对通讯行业的特殊要求，不断进行技术攻坚,连续攻克了智能化高精度温度控制、远程监控、故障自行诊断与处理、高显热运行等技术难关。

　　正因为如此，董明珠面对不利的经济环境信心满满，“目前很多厂家都还在依靠贴牌和低价的方式开拓国际市场,人民币升值、成本上升和海外市场的困难肯定会造成很大的影响。但格力依靠依靠技术和品质取胜,所以这些困难能承受得住。”

　　格力电器能承受得住困难，但有些规模较小的家电企业则加入了停产半停产的行列。格力电器会不会乘这样的机会加速扩张？董明珠认为，格力电器不能乘人之危。

　　“我们可能还会做一些并购，但我们不会乘人之危恶意去收购别人，而且，并购对象能不能执行格力的管理体系，是否认同格力的企业文化，是我们考虑最多的。而且，兼并、收购也要讲双赢，如果我能扩大产能，被并购企业也能起死回生，这样双赢的事情才可以干。”董明珠十分注重被并购对象的兼容性。

　　面对这轮经济调整，许多企业经营发生困难，纷纷伸出手希望政府援助。董明珠认为，好的企业面临现在这样的经济形势，照样可以顺利过关。

　　对于新颁布的《劳动法》，很多人认为实施该法提高了企业的劳工成本，是造成企业经营不善的重要原因。而董明珠认为，其实新颁布的《劳动法》并没有太多新内容，只是将以前颁布的各种劳动法律法规、政策系统梳理了一遍。董明珠认为，一个由社会责任的企业应该爱护员工，只有这样员工才能热爱企业，如果连最基本的员工待遇与福利都保障不了，那这个企业何谈发展？

　　董明珠经常强调一句话：做企业不需要搞太多的政府公关、也不需要太多的国家资金支持、不需要借助媒体，通过炒作来扩大影响力，也不需要通过大量广告，把自己包装成名牌。只要把产品质量和技术研发做好了，销售模式和服务还可以，企业的竞争力自然而然就上去了。

　　之所以这样认为，董明珠的理由是：现在是市场经济，政府也要按照市场经济规则办事；你把企业的产品包装成名牌，但自身质量和服务不过关，怎么能经得起考验？只有产品品质好，掌握核心技术，企业才能真正掌握主动权。

　　

　　企业应该做国家栋梁

　　在访谈中，董明珠强调最多的就是企业的发展要服从国家利益，要讲社会责任。

　　这位说话时激情十足的女企业家，谈及经营失败的企业时，她直言不讳地痛斥：经营企业失败是对自己的不负责任，是对企业的不负责任，是对员工的不负责任，是对国家的不负责任。董明珠坦言，她决不允许格力电器失败，所以每一步决策都要考虑细致周到。

　　董明珠认为，如果算上格力电器的上游企业、下游经销商，格力电器经营好坏，可能关系到几十万人甚至上百万人的生计。正因为如此，董明珠才不允许自己失败。

　　那么，企业到底对国家、对社会哪些责任呢？董明珠归结为一句话：企业不但是市场经济的主体，还要做国家栋梁。

　　“走出国门就代表国家形象，缴纳税收是国家财政收入来源，企业快速发展是国家经济增长的源泉，企业还要提供大量的就业岗位，无论哪个方面，企业都要对得起国家与社会。”董明珠认为，企业的社会责任含义十分丰富，覆盖到企业发展的各个层面。

　　“格力电器已连续8年列家电企业纳税榜首位，2008年上半年，我们的纳税额就超过了10亿元。”董明珠认为，一家企业效益好不好，对国家贡献大不大，不应该只看销售收入，而更应该看纳税额。

　　除了纳税外，董明珠还十分看中员工待遇、福利和发展空间。董明珠给自己定下一个指标，那就是让格力电器的80％以上的一线产业工人拿到大专文凭。“这样的话，他们哪怕以后离开格力，在别的地方也有发展空间。”董明珠不但考虑到了员工的现在，还想到了他们的未来。

　　有人参观后格力电器的宿舍区后感慨，格力电器的产业工人住宿条件比北大学生宿舍要好。

　　正是因为董明珠的精心考虑，在珠三角连年闹“民工荒”、“技工荒”时，格力电器的员工流动率很低，格力电器的员工中，90％以上在格力服务4年以上。

　　员工队伍的长期稳定，也给格力电器的发展带来了无穷动力。2007年10月，格力电器的产业工人张树源当选为十七大代表，引起了社会各界的轰动。一位来自河南农村的搬运工，成长为拥有多项发明成果的大型国企机修班长，张树源因此成为农民工的典型代表。

　　董明珠对格力电器要求很高，她对自己也是如此。

　　“现在许多民营企业家，总是在许多场合强调自己有多少资产，许多媒体也老是关注个人财富榜，我觉得这是一种很浮躁的心态。企业家应该注重自己给社会创造了什么。”董明珠对各种财富榜一脸的不屑。

　　“我不会炒股，不会卖掉手里的格力股票，我董明珠算不上什么富豪，但我知道自己的价值所在。”临近采访结束时，董明珠这样意味深长地表示。

　　很久以前，男人写下规则，制定了标准，这些规则和标准主宰着今天的商业环境。为了在这个依然是男人把持的财经界取得成功，她们凭借怎样的独特魅力，游刃有余，大放异彩？

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